Gestão de crise: o que é?

Em Comportamento profissional por André M. Coelho

A maioria das marcas experimentará uma crise potencial a cada dois anos. Neste guia, vou explicar os princípios da gestão de crises, bem como cada etapa que você pode tomar para se recuperar. Afinal, cancelamentos, entre outros diversos problemas, podem afetar sua empresa e prejudicar seus negócios ao longo do tempo.

O que é gestão de crise?

A gestão de crises é definida como uma série de etapas que uma organização executa para lidar com um evento catastrófico. Uma crise interrompe as operações comerciais, ameaça prejudicar as pessoas, danifica sua reputação e impacta negativamente suas finanças.

Exemplo de gerenciamento de crise

No mundo profissional, qualquer coisa que possa influenciar negativamente a reputação ou a linha de fundo da sua empresa constitui uma crise. Alguns cenários de pior caso incluem recalls de produto, dados roubados, acusações falsas ou a perda de uma chave superior. Qualquer dessas situações pode ser catastrófica ou mesmo fatal ao nome da sua empresa e / ou ganhos.

Algumas emergências, como desastres naturais, ataques terroristas ou uma crise financeira global, são inevitáveis e provavelmente não prejudicam sua reputação corporativa se for devidamente tratada. Crises evitáveis que resultam de uma supervisão ou uma decisão fraca, no entanto, podem arrastar seu nome através da lama. Por essa razão, é imperativo formular uma estratégia de resposta à crise, caso a necessidade surja.

Mesmo comentários ruins podem ser vistos como uma crise se eles saírem de controle fora de controle. Nós escrevemos extensivamente sobre como lidar com reclamações de clientes e opiniões negativas:

Johnson & Johnson

As pessoas se lembram de como uma empresa gerenciou um ano de crise depois que uma emergência terminou. Johnson & Johnson, por exemplo, foi considerado um herói para como ele lidou com um recall de Tylenol durante a década de 1980. A empresa se virou em torno de uma situação de crise em que sete pessoas foram mortas devido ao tylenol contaminado com cianeto.

A J & J agiu rapidamente para recordar todas as cápsulas de Tylenol em circulação e trabalhou com funcionários da FDA (a ANVISA norte americana) para criar novas embalagens à prova de violação. Como resultado, a cobertura da mídia em relação ao evento ainda é positiva quase quatro décadas depois.

A gestão de crise é uma habilidade que coloca a empresa pronta para contornar situações difíceis no seu percurso. (Imagem: Yachtmaster Group)

Etapas para gerenciar uma crise

Uma resposta profissional juntamente com o gerenciamento de marca inteligente, que pode reduzir significativamente o impacto de uma crise.

Nas próximas seções, vou guiá-lo através do processo completo de gerenciamento de crises.

O estágio mais vital do seu plano de crise ocorre antes que o problema exista. Durante esta fase, os donos de negócios devem identificar e treinar as partes interessadas, avaliar as vulnerabilidades e elaborar e testar um plano de resposta. Este é também um excelente momento para identificar ou contratar um gerente de crise.

Claro, a melhor maneira de administrar uma crise é evitar um em primeiro lugar. No entanto, erros e calamidades inescapáveis acontecem. Portanto, é importante antecipar uma crise e tomar medidas de precaução. Preparar com antecedência também é uma maneira poderosa de proteger sua reputação.

1. Monte uma equipe profissional de gerenciamento de crises

Sua equipe deve ser liderada pelo seu CEO e pessoal com executivos seniores, liderança de departamento, conselho legal e sua cabeça de relações públicas. Inclua indivíduos de todas as disciplinas e regiões da empresa para avaliar adequadamente suas vulnerabilidades. É mais fácil deslizar seu time de gerenciamento de crises mais tarde do que adicionar novos membros no meio do processo.

2. Avalie suas fraquezas na crise

O primeiro passo para a elaboração de um plano de resposta é encontrar seus pontos fracos. Segure um brainstorm com sua equipe de crise e coloque qualquer coisa que possa prejudicar sua empresa. Ao incluir funcionários em todos os departamentos, você reduzirá seu risco de perder algo crítico.

3. Projete um plano de gestão de crises

A gestão de crises deve ser um componente central do seu plano de negócios, portanto, evite a tentação de usar um modelo de resposta de crise genérica. É importante personalizar seu próprio plano de continuidade de negócios com base nos resultados de sua auditoria de fraquezas. Planos adaptados a outras empresas podem ser ineficazes ou mesmo prejudiciais ao seu negócio.

Quando você rasga seu plano de trabalho, defina as metas claras primeiro. Então, trabalhe para trás para construir os passos.

No mínimo, seu plano de crise deve abordar o seguinte:

Stakeholders internos e externos
Porta-vozes primárias para cada canal de comunicação
Infraestrutura e redundância de comunicação
Cadeia de comando de tomada de decisão
Acesso a fundos de emergência
Declarações
Planos de contingência

4. Crie um plano de comunicação de crise

Primeiro de tudo, você precisará selecionar o porta-voz direito. Este indivíduo será o rosto da sua empresa durante uma situação de crise. Seu porta-voz deve ser capaz de lidar com todos os tipos de comunicação e executar bem sob pressão.

Embora seja importante que os CEOs sejam visíveis durante uma crise, nem todos os executivos se destacam em funções de relações públicas. Seu porta-voz deve estar confortável com entrevistas ao vivo ou na câmera e declarações escritas. Mais importante, esse indivíduo deve entender a diferença entre a comunicação de relações públicas e de crise.

Sua equipe de comunicação também deve eliminar uma declaração de retenção unida para a mídia. Decidir sobre a estrutura e obter aprovação da sua equipe legal antes do tempo. Como resultado, você melhorará sua velocidade de recuperação de desastres.

5. Inicie o monitoramento da marca

O monitoramento da marca permite que você captasse rapidamente o conteúdo negativo e aborde a crítica antes de se tornar viral. O Google Alerts é uma ferramenta essencial para acompanhar as menções online, e é gratuita para usar! Não se limite a receber apenas notificações para o nome da sua empresa. Faça uma rede mais ampla por definir alertas para marcas comerciais e CEOs também. Aqui está uma lista de ferramentas de monitoramento de reputação que você pode usar agora.

O monitoramento social também é um componente crítico da maioria das estratégias de gerenciamento de crises. Enquanto o Google Alerts é excelente para avisá-lo sobre conteúdo negativo, seus clientes podem postar críticas sobre redes sociais que podem não ser detectadas. Muitas ferramentas de monitoramento de mídia social são gratuitas, mas também há muitos serviços brancos de luvas disponíveis se você tiver espaço no seu orçamento.

Você também deve estabelecer uma equipe de mídia social em caso de crise que possa rastrear menções da marca. É importante que eles possam responder profissionalmente e apropriadamente, e postar estrategicamente, a fim de minimizar os efeitos do ciclo negativo.

Quando uma crise quebra, a maioria das atividades da sua equipe cairá em duas áreas amplas: resolver problemas que levaram à situação e se comunicando internamente e externamente sobre as ações que você está tomando.

6. Resolução de crises

Atribua uma equipe à tarefa de identificar as causas raiz do problema e consertá-las. Os problemas podem incluir tudo, desde processos falhos até violações de segurança ou até mesmo sabotagem. Portanto, a liderança deve cavar sob a superfície para abordar políticas subjacentes e prevenir questões semelhantes no futuro.

Sua equipe de resolução deve incluir executivos financeiros e legais para ajudar a determinar um meio apropriado de reparação para as vítimas.

7. Comunicação de crise

Sua equipe de comunicação de crise deve ser diversificada o suficiente para reunir e entender uma ampla variedade de dados. Alguns audiências exigirão informações aprofundadas sobre detalhes técnicos, enquanto outros só precisarão de resumos executivos de alto nível. Treinar vários conjuntos de indivíduos como potenciais porta-vozes para lidar com uma ampla variedade de problemas.

Muitos funcionários podem ter passado por treinamento e entender seu plano de comunicações de crise. No entanto, é fundamental eleger um porta-voz para agir como a voz da sua marca. A designação de um único ponto de contato garantirá mensagens de gerenciamento de crise interna e externas consistente.

Você também precisará manter todos os seus funcionários, clientes e fornecedores no loop ao longo desse processo. Mantenha uma correspondência regular e mantenha-as atualizadas em qualquer nova evolução para manter algum controle sobre a situação. Você não quer que eles recebam nenhuma notícia de fontes externas antes da primeira audição sobre você diretamente de você. A comunicação adequada da crise preservará sua confiança em você e manterá uma tampa em rumores.

Como uma crise afeta o seu negócio?

Uma organização lida com muitos tipos de crises fora de seu controle. Desastres naturais como terremotos e derrames de óleo ou acidentes industriais podem ser impossíveis de prevenir, ainda outras crises potenciais podem ser causadas diretamente pela sua empresa ou funcionários. Um tweet ou distorção indevidamente planejado pode facilmente entrar em erupção em uma crise de mídia social. Embora existam um número infinito de cenários, as empresas são impactadas principalmente de três maneiras:

1. Dano de reputação

O ciclo de notícias durante uma crise de PR pode danificar a reputação da sua marca com a imprensa negativa constante. Histórias prejudiciais inundação mídia tradicional como impressão, televisão e rádio. Além disso, o conteúdo digital de sites e mídias sociais continua a amarrar sua marca para a crise. Os erros, ações e inações da sua empresa serão criticados e transmitidos ao redor do mundo, forçando você a tomar medidas, removendo artigos do Google enquanto eles surgem.

A atenção da mídia contínua pode causar artigos negativos permanecerem em seus resultados de pesquisa do Google, muito depois que a crise terminou. Apenas uma estratégia de gerenciamento de reputação segmentada pode efetivamente impulsionar os resultados negativos da pesquisa.

2. Interrupção de operações de negócios

Seu plano de continuidade de negócios pode exigir que você puxe as pessoas de vários departamentos. Funções de negócios vitais como atendimento ao cliente e produção podem estar em risco quando as equipes são de curto prazo.

Estresse de trabalho elevado e uma má reputação podem aumentar a rotatividade de funcionários e os custos de contratação. Além disso, as operações podem ser impedidas quando os principais executivos deixam a empresa em curto prazo.

3. Perda de receita

A atenção constante da mídia negativa irá enterrar conteúdo positivo nos resultados do seu mecanismo de busca. Isso pode danificar sua reputação e afastar os clientes em potencial. As pessoas também podem ter dificuldades encontrar seu site e propriedades de mídia social se não estiver na página. Risco de reputação combinado com redução do tráfego do site leva à receita perdida.

De acordo com várias estatística, 47% das marcas acreditam que reduz os resultados de pesquisa desfavoráveis melhorariam a percepção da marca. E 54% sentem que melhorar os resultados da pesquisa impulsionariam o crescimento da receita.

Recuperação de crises

A etapa final do controle de crise é reparar sua reputação online. Os resultados da sua pesquisa podem ser incomodados com artigos negativos que não refletem sua empresa ou funcionários. É essencial expandir e fortalecer sua pegada digital investindo em gerenciamento de reputação voltada para SEO

A maioria das empresas de gerenciamento de crises se concentra na logística de resolver um problema. Mas muitas vezes não têm a experiência para consertar seus resultados de pesquisa. Uma solução de gerenciamento de reputação corporativa mitiga o dano à sua imagem digital durante uma crise. Em seguida, restaura e fortalece os resultados da pesquisa de sua marca através do processo de recuperação de reputação.

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Sobre o autor

André é pós-graduado em pedagogia empresarial, especializando na padronização de processos. Possui mais de 300 horas em cursos relacionados à administração de empresas, empreendedorismo, finanças, e legislação. Atuando também como consultor e educador empresarial, André escreve sobre Recursos Humanos desde 2012.

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